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第三空間消費

2019-10-16
長實股東上周通過以27億英鎊收購倫敦上市的英國釀酒廠及英式酒館營運商Greene King。Greene King在英國經營超過2,700間英式酒館、餐廳及酒店,被喻為是「第三空間」消費的表表者,甚麼是「第三空間」消費?

1989年美國社會學家歐登伯格( Ray Oldenburg)所提出「第三空間 /The third place」一詞,指的是人類除了家(第一)與工作場所(第二)外,花上最多時間、活動最頻繁的社會空間,例如咖啡館、公園、電影院、圖書館、商場等 ,認為第三空間是家庭生活和工作環境之間的緩衝區,是「社會交流」的基礎,大家停留在這空間越來,生理與心理上的需求便會產生消費的動力,這亦是企業希望爭取的客群市場。

上個世紀90年代,星巴克成功引入「第三空間」概念,讓咖啡屋成為消費者在家和工作之外的最佳去處,憑借獨特的門店設計、服務與氛圍成為全球咖啡連鎖品牌霸主。比如:在星巴克,客戶以一種橫式的排隊點餐,這設計是因為橫著排隊可以讓左右相鄰的人可以交談,實現「第三空間」的社交定位。但在麥當勞等買單排隊是豎著排隊,前後客群難以交談,因為麥當勞銷售的快速點餐或外賣。


近年內地年輕消費者來愛泡酒吧、咖啡店、奶茶店等都是「第三空間」社交場景。市場調查機構年前做研究數據顯示,2017年內地酒吧數量5.96萬家,市場規模約爲440.6億元,經常性消費客羣爲白領、商業人士以及年輕人,預期到明年這市場會突破500億元。同期《中國咖啡行業消費現狀及消費前景》報告亦指,內地咖啡銷量保持10%-15%增速,到2020年這市場規模有望達到439億元。

各地商場在發展「第三空間」模式,在特定環境中注入餐飲、零售、家居、娛樂、生活服務等各類商家以增加客戶停留時段,因為城市人生活奔忙在兩點一線之間,即往來家中與辦公室,屬於自己的時間寥寥無幾。大家都希望擁有完全屬於自己的一小時,即「第25小時」來充電及為自己打氣加油,不少場所都以「24小時+1」概念打造集藝術、文化、娛樂等豐富元素融入的商業綜合體,爭奪繼居住空間和工作空間之外的城市第三空間。

社會學家指,除了這些實體建築的第三空間外,未來隨著人工智能與互聯生態融合後,無人駕駛技術成熟後,將來每日上下班的交通工具,亦有可能在變成一個能讓用戶互動、休憩、擁有人私人空間的移動第三空間載體。

編寫、報道:勞家樂

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